Litteraturmarknaden och pengarna
Om du läser det här har vi kanske refuserat dig. Det händer så många. Vi får in så mycket och kan ge ut så lite. Kanske har du tröskat runt bland förlagen och börjar ge upp hoppet om att någon skall anta dig, men funderar på vad du skall göra med din bok om inget förlag vill ha den.
Förmodligen har du förhoppningar kring den. Den som har skrivit en bok vill ofta ha någonting tillbaka: läsare, prestige, erkännande, kanske pengar. Jag tänkte krasst försöka förklara några saker om hur branschen fungerar – inte utifrån hur man kunde tycka att det borde vara, utan vad man faktiskt kan förvänta sig och vad man borde vara försiktig med. Allt vi vill uppnå här är att du inte skall råka illa ut bara för att du ville skriva en bok.
De europeiska förlagen som vi känner dem har funnits sedan bokmarknadens expansion på artonhundratalet, och det har funnits tryckerier med liknande verksamhet sedan tryckpressen fick sitt genomslag. Det moderna förlagsväsendets framväxt hänger samman med professionaliseringen av författarrollen, utvecklingen mot att man kunde leva på sitt skrivande, istället för att antingen kunna bekosta spridningen med egna medel eller vara beroende av en mecenat. Det är en lösning som har dominerat bokproduktionen eftersom det var dyrt att trycka böcker. För många var det den enda realistiska vägen att gå. I dag finns andra möjligheter – både för att det går att sprida text elektroniskt och för att det har blivit enklare att trycka små upplagor och nå ut på egen hand. Det är inte ett orimligt val att göra.
Förlagen behövs strikt talat inte i dag, inte i den utsträckning de behövdes för bara några årtionden sedan. Men de har kvar sin roll av en rad anledningar: de har byggt upp en infrastruktur de kan fortsätta att använda och som både bokhandeln, kritiker och många läsare tycker gör det mycket enklare att sortera. Det är klart att det faller bort en och annan läsvärd bok på det sättet, men det finns ändå fler böcker än man har tid att läsa. Det skrivs ärligt talat långt fler böcker än allmänheten är intresserad av. Varken tidningarna eller boklådorna hinner med ens det där de traditionella förlagen har läst inkommande manus och gjort en rensning åt dem. Givet att en självpublicerad bok absolut kan vara läsvärd men att det också inte finns någon bortre gräns för hur dålig den kan vara finns det alltså en betydande risk att de väljer att inte lägga sin tid på dem. Förlagen samlar kompetens kring det här med att ge ut en bok: redigering, design, marknadsföring, insäljning. Det är bra att veta vad som faller bort om man väljer att gå en annan väg.
Framför allt är det bra att minnas att litteraturvärlden har mycket status och lite pengar. Vad det innebär är att det finns en risk att någon försöker tjäna sina pengar på dig, med löften – kanske underförstådda – att pengarna du lägger är nödvändiga för att släppa in dig i värmen och få dig att bli betraktad som författare. Ha realistiska förväntningar på hur mycket värme som går att få om du själv bekostar utgivningen, oavsett om det handlar om egenutgivning eller ett så kallat hybridförlag där du är med och finansierar – eller rakt av finansierar – utgivningen. Tidningar kommer inte att recensera dina böcker. Bokhandeln kommer inte att ta in dem. Möjligtvis kan en lokal boklåda förbarma sig och ta in några stycken som de säljer på kommission, vilket innebär att du får betalt först när de har sålt boken, men det går inte att garantera. Mest handlar det om att alla har för lite tid och utrymme. Bokhandeln kan inte ta in allt som trycks. Tidningarna kan verkligen inte recensera allt som ges ut. Det kan vara svårt att ens ha tiden att sortera i floden. Det allra enklaste man kan göra som första steg är att plocka bort det som ingen annan än författaren själv har tittat på och tänkt att, ja, det här är värt att vi investerar våra pengar i. Så mycket av den moderna författarrollens status ligger också i detta: inte i att ha skrivit en bok, utan att ha övertygat någon annan om att den är värd att ge ut med deras pengar.
Det finns alltså förlag som publicerar dina böcker mot en insats, det vill säga att du betalar för detta. Det är bra att veta att det inte är det vanliga förfarandet i branschen. Om vi, Vendels förlag, ger ut din bok förväntar vi oss att du står för returportot på kuvertet när du skickar tillbaka det påskrivna kontraktet. I övrigt skall inga av de kostnader som krävs för utgivning ligga på författaren. Vi producerar och trycker böckerna. Vi registrerar dem och skickar dem till distributören. Vi har som litet, smalt förlag begränsad marknadsföringsbudget, men i den mån det finns pengar att lägga på reklam skall vi stå för dem.
Det betyder inte att det måste vara någonting fel med hybridförlagsmodellen varje gång den prövas. Någon vill ha en bok publicerad, någon annan erbjuder sig att stå för infrastrukturen för detta. Gott så. Men den kan lova långt mer än den kan erbjuda, och det är viktigt att alla inblandade förstår vad det innebär.
En sak många gärna vill åt med att skriva en bok är det litterära erkännandet. Författarrollen har sin egen status – ibland mer så än vad som är rimligt – och har man lagt ned tiden på att skriva en bok är det en del av belöningen. Det skall man förstås helst inte låtsas om, men låt oss vara tydliga: om du betalar ett förlag för att trycka din bok kommer de flesta i branschen inte att ge dig det erkännandet. Man vet vilka verksamheter som låter författarna betala för att få komma i tryck. Precis som om du självpublicerar finns en betydande risk för att du kommer att stängas ute från sammanhang med någon form av prestige.
När du ombeds stå för betydande kostnader skall du också vara medveten om att det finns en stor risk att du aldrig kommer att få tillbaka de pengar du investerar. Du bör kanske till och med räkna med det. Betalar du förlaget finns risken att förlaget lever åtminstone delvis på dig, snarare än att de faktiskt tror att de kommer få tillbaka pengarna som gått in att producera boken.
Om ett förlag på något sätt gör betald reklam – köper sökord eller annonser på sociala medier – för att berätta att de tar emot manus bör du fundera på hur deras affärsmodell egentligen ser ut. Förlag, åtminstone förlag som publicerar vanlig skönlitteratur och facklitteratur, får manus. Många manus. Finns det en sak de inte behöver skylta med är det att man kan skicka in böcker man har skrivit och hoppas se ute i världen. Reklam riktar man ofta till kunder för någonting man vill sälja. Var mycket försiktig så snart det kan finna en misstanke om att det är du som är kunden – inte de som skulle kunna köpa böcker. Räkna på kostnader, hur mycket du kan få för varje bok och var gränsen går. Om du skulle ha tur och säljer hundratals böcker – vilket du kanske inte alls gör – hur ser ekonomin ut då?
Och se för allt i världen till att det är du som har rättigheterna till boken. Förlaget får rätt att under en viss längre period vara ensamma om att ge ut den – men boken skall fortfarande vara din, och rättigheterna till att ge ut den skall återgå till dig.
Om du istället väljer att helt själv ge ut boken kan det, om det skall bli bra, krävas att du ser till att en rad professionella funktioner finns där. Boken kommer att bli mycket bättre med en kompetent redaktör. Vi antar det vi tycker är absolut bäst av det vi får in, kanske ett manus på etthundra. Det måste fortfarande redigeras i flera omgångar för att hålla. Du bör förutsätta att ditt manus har stora brister, även om du inte kan se dem själv: det är normen även för framgångsrika professionella författare. Den behöver korrekturläsas. Inlagan skall sättas snyggt. Någon skall göra omslaget.
Det är en mycket rimlig impuls att spara pengar här. En professionell grafiker som kan göra ett snyggt omslag är dyr. Det är dyrare att trycka på bra papper. Att förstå sig på alla avvägningar när inlagan skall sättas är en konst. Du bör vara medveten om att det kan vara orimligt för en privatperson att ta de dyra valen varje gång, men också att genvägarna märks. De flesta självpublicerade böcker ser självpublicerade ut. Det gör att många aldrig kommer att ge dem en chans.
Men det har också dykt upp en marknad med privatlektörer. Personer som läser ditt manus, antingen övergripande eller en närläsning, och ger råd om vad du skulle kunna göra. Det är på många sätt bra: ett sätt att inte vara fast i den egna synen på texten. Det kan också vara en djungel och svårt att lista ut vilken kompetens de faktiskt har. Redaktörsrollen går ut på att försöka ta din stil och det du vill göra, och göra det bästa av det. En bra redaktör hjälper dig att renodla det som är du. Detta skiljer sig radikalt från att läsa och sedan skära bort det som är lite kantigt tills bara en ljummen, oförarglig text återstår. Innan du betalar någon: kom ihåg att det inte finns någon som helst kvalitetskontroll bland frilansande lektörer. Det finns de som är bra, det finns de som inte kommer att vara dig till hjälp alls.
Det finns många människor som bättre än vi kan ge dig råd om vad du borde göra. Men vi vill åtminstone försöka förklara hur branschen fungerar, så att det kan hjälpa dig att se några av de fällor du inte borde ramla ned i. Ha rimliga förväntningar. Om inget förlag har velat anta ditt manus och stå för kostnaderna är det mycket osannolikt att du kommer att nå stora framgångar och att boken kommer att dra in tiotusentals kronor.
När man diskuterar det här kommer det alltid någon som säger att så behöver det inte alls vara, och lyfter fram någon som det har gått utmärkt för. Sådant händer. Ofta har de haft en annan plattform som de har kunnat använda för att marknadsföra sin bok. Några få områden är undantagna, som till exempel vissa typer av debattböcker från kända debattörer som redan har sitt förtroende. Andra tillmäts i allmänhet så lite status att det knappt gör någon skillnad på den fronten, som delar av romancegenren. Men gör inte undantagen till norm när du föreställer dig hur saker går till. Låt inte människor profitera på dina drömmar och förhoppningar. Att få en bok utgiven är för de flesta inte en livsavgörande händelse. Inte på ett traditionellt förlag heller.
Det är inget fel på att skriva en bok i det lilla – för en liten läsarskara och utan stora kostnader – om det är det alternativ som finns. Eller att långsamt bygga sig ett rykte bland läsare på internet. Det finns fler vägar att gå än att bli antagen av oss eller förlag som oss, men skall du betala för saker: se till att du vet vad du får.
Johan Jönsson, förläggare Vendels förlag